Debranding (Markasızlaşma) Nedir?
Türkçeye markasızlaşma ya da isimsizleşme olarak çevirebileceğimiz debranding tanımı, markanın logosundan adını kaldırması olarak kabaca özetlenebilir. Uygulamada çok zor ve stratejik açıdan tehlikeli gibi görünse de kökleşmiş markalar tarafından uygulandığında debranding, tüketici farkındalığını bir başka boyuta taşıyor. Elbette marka konumlandırma sürecini ve tüketici algısını oturtmamış henüz yeni sayılabilecek markalar içi uygulaması oldukça riskli hatta mantıksız. Modern dünyanın gittiği nokta sadeleşme ve minimalizm etkisinde doğala dönüşü destekliyor. Dağınıklığın ve kalabalığın yarattığı kaostan uzaklaşma ihtiyacı da tam olarak markasızlaştırmanın amacına hizmet ediyor yani yalınlaşmaya.
Ülkemizde de örneklerini gördüğümüz global ve yerel markalar tarafından uygulanan çokça debranding çalışması bulunuyor. Yazının ilerleyen bölümlerinde bu örneklerden de bahsedeceğim. Burada karıştırılmaması gereken nokta, dönemsel olarak bazı markaların kampanyalarında logolarındaki isimlerini kaldırıp yerine çeşitli duygu durumları yazmaları ve uygulamanın debranding çalışması olarak yorumlanması. Bu tarz uygulamalar tamamen kampanya amacıyla kurgulanan çalışmalardır. Debranding uygulamalarında markanın logosunda yazı karakteri ve marka adı bulunmaz ve süreklilik esastır.
Karmaşıklıktan uzak, daha yalın ve sadeleşmiş logolar ile belli bir ölçüde bilinirliğe sahip markalar tüketicileri nezdindeki algılarını bu tarz uygulamalarla pekiştirmiş olurlar. Rakiplerden sıyrılmak ve daha fazla pazar payı elde etmek için kullanılan yaygın bir pazarlama stratejisi olarak debranding uygulamaları aynı zamanda birer güç gösterisi olarak da lanse ediliyor.
Neden Debranding Yapılıyor?
Marka Bilinirliğini Pekiştirmek
Debranding uygulaması yapan markaları incelediğimizde hepsinin güçlü bir imaja ve marka kimliğine sahip olduklarını görüyoruz. Özellikle global pazarlarda da söz sahibi olan markalar yerel pazarlarda “global düşün yerel hareket et” stratejisi ile uygulamalarını gerçekleştiriyorlar. Yapılan bu çalışmalar hem pr-haber değeri yaratıyor hem de markanın tüketici nezdindeki bilinirliğinin pekişmesini sağlıyor.
Pazarlamada Fark Yaratmak
Aynı sektörü paylaştığımız rakiplerin arasından sıyrılmak, uygulamalarda ve pazarlama stratejilerinde fark yaratmak dolayısıyla da pazar payını artırmak debranding faaliyetlerinin en çok verim elde edilen tarafı. Farklılaşma stratejilerinin kurgulamasında temel motivasyonlar satış ve marka odaklı.
Kurumsal Kimlik Çalışmaları ve Tüketiciyle Duygusal Bağ Kurmak
Özellikle ülkemizde de örneklerini gördüğümüz kişiselleştirme odaklı debranding uygulamaları tüketici ile marka arasında duygusal bir bağ varsa onu güçlendirmeyi yoksa da oluşturmayı hedefliyor.
Öte yandan kurumsal kimliğin en önemli parçalarından olan logo ya da amblem gibi bir unsuru ortadan kaldırmak çok ciddi bir risk iken kimi zaman da fırsatlar doğurabiliyor. Markanın verdiği mesaj, yarattığı hissiyat uygulamalarla değiştirilebiliyor.
Marka Algısını Yönetmek
Debranding uygulamaları markanın daha samimi, daha anlayışlı, genç ya da ihtiyaç duyduğu farklı nitelendirmeleri şekillendirmesine olanak tanır. Kurumsallığı azaltarak daha samimi bir duruşu destekleyen bu strateji ile hedef kitlenize bir adım daha yaklaşarak aranızdaki bağı da güçlendirebilirsiniz
Hangi Markalar Debranding Yapabilir?
Debranding uygulamaları pazarlama tarihinde ilk kez 1995’te Nike tarafından yapıldı.
Debranding yapacak cesareti göstermek için öncelikle güçlü bir marka bilinirliğinin olması gerekir. Zaten oturmamış bir imajla yapılmaya çalışılan bu güç gösterisi istenmeyen sonuçlara sebep olabilir. Zaten paylaşacağım örneklerde gördüğünüz markalar bilinirliği yüksek ve güçlü imajlara sahip markalar. Eğer marka yeterince geniş kitlelere erişmediyse bu strateji o marka için uygun değildir.
Temsil ettiğiniz ürün grubu içinde ürününüz ilk sıralarda akla geliyorsa, pazar payında dişe dokunur bir dilime sahipseniz ve hedef kitleniz nezdinde güven duyulan bir markaysanız debranding stratejisini uygulamayı düşünebilirsiniz.
Olumsuz imaja sahip ya da akıllarda bir kriz ile yer etmiş markalar için de debranding stratejisi uygun olmayabilir. Buradaki amacın tüketicinin nezdinde olumlu mesajlar çağrıştırmak, algıyı yönetmek ve satın almayı tetiklemek olduğu unutulmamalı.
Kampanya Uygulama Yöntemleri
Uygulama sürelerine ve tarzlarına göre markasızlaştırma stratejisini konumlandırmak mümkündür. Bir pazarlama iletişimi kampanyası olarak düşünüldüğünde dönemsel olarak ürünlerin üzerine isim yazmak da bir stratejisi ya da tamamen logodan yazı karakterlerini sonsuza dek kaldırmak da.
Kişiselleştirme örnekleri en sık karşımıza çıkan örneklerden sanırım. CocaCola, Nutella, Tadelle gibi markalar dönemsel olarak kampanyalarında isimlere, şehirlere ve hatta duygulara yer verdiler. Bu yöntem daha kampanya odaklı ve kısa vadeli bir yöntem.
Jenerik marka yöntemi ise ürünün adını alan markalarda karşılaştığımız bir debranding stratejisi. En çok bilinenleri Selpak, Orkid, Oralet, Jelibon ve Nescafe.
