İçerik Pazarlaması Ölçümlemesi Nasıl Yapılır?
İçerik pazarlaması dediğimiz şey yalnızca bloga yazı yazmaktan, video çekip paylaşmaktan ya da infografik hazırlamaktan ibaret değil. Belirli pazarlama hedefleri baz alınarak üretilen içerikler ölçümlenmediği sürece bir anlam ifade etmiyor. Hazırladığınız içeriklerin ne ölçüde işletme hedeflerinize katkı sağladığı, markanızın bilinirliğini desteklediği ve pazarlama hedeflerinizle örtüştüğü, yaptığınız işin ne kadar faydalı olduğunu gözler önüne seriyor. Bunun yolu da ölçümlemeden geçiyor. Peki hangi metrikleri kullanarak içerik pazarlama ölçümlemesi yapmalıyız ve nasıl?
Ölçümleme konusuna başlamadan önce, bu konunun bir bütün olduğunu ve araştırma, planlama, strateji oluşturma, içerik türlerine karar verme gibi önemli adımlarla birlikte düşünülmesi gerektiğini de ifade edelim.
İçerik Pazarlamasında Ölçülmesi Gereken Metrikler Nelerdir?
- Analitik Verilere Dayalı Ölçümleme Metrikleri
- Seo Metrikleri
- Sosyal Medya Metrikleri
- E-Mail Marketing Metrikleri
- 3.Parti Ölçümleme Metrikleri
Bu listede yer alan metrikler aslında içeriklerinize ait performans metrikleridir. Hedef kitleniz içeriklerinizden ne ölçüde haberdar, içerikleriniz okunuyor/izleniyor/indiriliyor mu yani tüketiliyor mu, Kaç kişinin ilgisini çekiyor, En çok hangi konularda hangi kanallarda tüketiliyor gibi daha da çoğaltılabilecek sorulara cevaplar veren ölçümleme kriterleri kabaca performans kriterleri olarak nitelendirilir.
Unutulmaması gereken şudur ki; bu metrikler temel ölçümleme metrikleri olmakla birlikte markaya ve işletmeye özgü, iletişim kanallarına özgü mertikler de ilave edilerek ölçümlenmeli takip edilmelidir.
Analitik Verilere Dayalı Ölçümleme Metrikleri
Web sitesi analizinde kullandığımız Google Analytics ya da Yandex Metrica gibi analiz araçları yardımıyla içeriklerinizin performansını ölçebildiğiniz veriler bu kategoriye giriyor. Kullanıcıların içeriklerinizle ne düzeyde ilgilendiği, ne düzeyde etkileşim kurduğu ve dönüşüm yarattığına erişmek için verilerden faydalanabilirsiniz.
Ziyaretçilerin içeriklerinizle ilgilenme düzeyini raporlarken, sitenize yeni gelen tekil kullanıcı sayısı, sayfa görüntülenme sayısı, sayfada geçirilen ortalama süre, sayfa içi bağlantı tıklamalarından faydalanabilirsiniz. Etkileşimsel veriler ise, ziyaretçilerin yaptıkları yorumlar, hedef oturum sürelerinin aşılması, geri gelen ziyaretçiler, yapılan sayfa paylaşımları gibi verilerden faydalanabilirsiniz. Dönüşüm metrikleri genellikle sayfada cevap verilen cta’lara dönüşler, bülten üyeliği içi e-posta bırakma, hedeflenen olay ya da diğer işlemlerin gerçekleşmesi şeklinde olabilir.
Seo Metrikleri
İçeriğinizde odaklandığınız anahtar kelimenin performansını ve içerik kaynağınızla olan ilişkisini takip ederek raporlamalarınıza dahil edebilirsiniz. Hangi kelimede içeriğiniz kaçıncı sırada, nasıl bir gelişim gösteriyor takip etmekte fayda var. Bunun için anahtar kelime pozisyonunu takip eden bazı araçlardan faydalanabilirsiniz, Ahrefs, Semrush ya da Google Trends bu noktada işe yarar veriler sunuyor.
Bu araçlardan içeriklerinize verilen backlinkleri de raporlamanıza dahil edebilirsiniz.
Sosyal Medya Metrikleri
Sosyal medya kanallarında paylaşılan içerikleriniz, bu içeriklerin yansımaları ve etkileşimleri, yorumlar, paylaşımlar, beğeniler, takipçilerinizden aldığınız geri bildirimler veri olarak değerlendirilmeli ve raporlanmalı. Tüm bu değerlere ilaveten takipçi artışı da elbette eklenmeli.
E-Mail Marketing Metrikleri
E-mail marketing ile içeriklerinizin duyurusunu yapıyorsanız burada da raporlamanıza dahil etmeniz gerken önemli veriler var. Mailinizin açılma ve tıklanma oranı, içeriğin yönlendirilme – paylaşılma oranı, tarayıcıda açılma oranı gibi. Takiben üyelikten ayrılma ve üye olma oranlarında meydana gelen artış da eklenmeli. Bu metrikleri UTM ile takip ederek Google Analytics panelinden ya da kullandığınız mailing platformundan raporlayabilirsiniz.
3.Parti Ölçümleme Metrikleri
Diğer iş birliği yaptığınız platformlar ya da web sitelerinden içeriklerinize gelen veriler raporunuza ekleyebileceğiniz önemli bölümlerden. Organik ya da ücretli olarak öne çıkan içerikleriniz, kullanıcıların bu içeriklere verdikleri tepkiler, içerik performans göstergesi olarak kullanabileceğiniz verilerden oluşuyor. Yayıncılarla iletişime geçerek bu verileri talep edebilir ya da Google Analytics panelinden kendiniz de takip edebilirsiniz.
Ne Kadar Sıklıkla Ölçümleme Yapılmalı?
Ölçme ve değerlendime faaliyeti içerik üretme stratejinizi geliştiren, iyileştiren ve dolayısıyla hedeflerinize ulaşamanızı sağlayan en önemli aşamalardan. Bu nednele işletmeye, markaya, yayın sıklığına göre raporlama dönemleri değişebiliyor.
Ölçümleme faaliyeti sürekli takip edilirken aylık, 3 aylık ve yıllık periyotlarla değerlendirilerek içerik üretme stratejisine yön verilebilir. Özellikle aylık raporlamalar kısa vadeli hedeflere ulaşamada ve farklı taktikler denemede çok değerli.
Pazarlama hedeflerinize ve KPI metriklerinize uygun olarak hazırlanan bir dashboard yardımıyla içerik pazarlaması ölçümlemesi yapabilirsiniz. Örnek olması için kullandığım ölçümleme tablosunu paylaşıyorum. İşinize ve içerik türünüze, hedeflerinize göre şekillendirerek kullanabilirsiniz.
